- 首頁(yè)
- 關(guān)于
- 服務(wù)
- 新聞
- 招賢納士
匯志精彩的案例不勝枚舉，拿獎(jiǎng)拿到手軟，今天我們來(lái)聊一聊獲得了第六屆蒲公英獎(jiǎng)的多益網(wǎng)絡(luò)《神武3·佳節(jié)人間》案例。
游戲與龍舟節(jié)，怎樣才能激起“千層浪”？
項(xiàng)目背景
多益網(wǎng)絡(luò)及《神武3 》于2019年開展“文創(chuàng)原力”計(jì)劃，其中端午節(jié)是第一大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
頭部游戲穩(wěn)如泰山，新競(jìng)品層出不窮，游戲行業(yè)面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
神武IP自2010年誕生，《神武3》上線近兩年，面臨品牌升級(jí)的壓力，同時(shí)需要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。多益網(wǎng)絡(luò)作為母品牌，也亟需提升品牌形象。
傳播目標(biāo)
①將端午傳統(tǒng)的儀式感帶入到產(chǎn)品里，有機(jī)結(jié)合傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品文化，提高玩家認(rèn)可，吸引新玩家進(jìn)入；
②通過(guò)新文創(chuàng)項(xiàng)目，提高《神武3》及多益網(wǎng)絡(luò)品牌的好感度；
③作為根植廣州的游戲大企，助力廣州打造龍舟文化名片。
消費(fèi)者洞察
近年來(lái)，文創(chuàng)項(xiàng)目獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注，縱觀游戲行業(yè)，玩家群體對(duì)游戲與文創(chuàng)的認(rèn)可度極高。
聚焦“相聚”，傳播品牌社交賣點(diǎn)，調(diào)動(dòng)玩家與潛在玩家的情感。
借勢(shì)“廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽”IP，提升話題聲量，有效覆蓋整個(gè)華南區(qū)。
傳播策略
策略一：借勢(shì)龍舟節(jié)，總冠名廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽
總冠名19年廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽， 與政府、社會(huì)各界對(duì)賽事的關(guān)注形成合力，借勢(shì)打造全城熱點(diǎn)話題。
策略二：關(guān)注村落龍舟文化，凸顯“相聚”主題
拍攝游戲與荔灣泮塘龍舟文化結(jié)合的品牌宣傳片，策劃村落龍舟采風(fēng)系列海報(bào)，傳承“龍舟文化”，并增強(qiáng)多益網(wǎng)絡(luò)及《神武3》IP的正面形象。
策略三：多方跨界，傳播聲量形成合力
攜手《南方周末》、廣東美術(shù)學(xué)院、廣州市龍舟協(xié)會(huì)、廣州荔灣泮塘仁威龍船會(huì)以及非遺龍頭雕刻匠人等不同領(lǐng)域的伙伴，共同打造龍舟文化盛宴。
策略四：自媒體平臺(tái)打造#端午·宜相聚#等具有號(hào)召力的話題
在社交平臺(tái)打造#端午·宜相聚#、#全廣州，撐龍舟#等話題，配合品牌片中團(tuán)聚和競(jìng)技的場(chǎng)景、龍舟文化采訪海報(bào)等，拉升整體曝光。
內(nèi)容策劃
多益網(wǎng)絡(luò)攜手不同領(lǐng)域的伙伴共同打造一艘“神武號(hào)”。以一個(gè)龍舟玩法+一條品牌宣傳片+一次玩家體驗(yàn)+一場(chǎng)國(guó)際競(jìng)技的形式，以龍舟文化為線索，打造一場(chǎng)線上+線下閉環(huán)式的營(yíng)銷事件傳播。
端午篇紀(jì)錄片：《神武3佳節(jié)人間：端午龍舟承載的500年西關(guān)情》
多益網(wǎng)絡(luò)和《南方周末》攜手推出的《神武3·佳節(jié)人間》端午篇紀(jì)錄片全網(wǎng)上線，向大家詮釋嶺南龍舟文化。
龍舟文化采風(fēng)海報(bào)，#端午，宜相聚##全廣州撐龍舟#話題打造
到龍舟活動(dòng)豐富的村落進(jìn)行龍舟文化采風(fēng)，縱觀廣州的龍舟文化版圖。配合社交平臺(tái)打造#端午，宜相聚#、#全廣州撐龍舟#話題，號(hào)召公眾關(guān)注龍舟盛會(huì)。
玩家體驗(yàn)活動(dòng)：《神武3》端午見(jiàn)面會(huì)
攜手廣州龍舟名村泮塘，邀請(qǐng)《神武3》玩家參加端午見(jiàn)面會(huì)、成為“神武文化保護(hù)使者”，體驗(yàn)最原汁原味的嶺南端午民俗。
在《神武3》中推出龍舟特殊玩法，讓玩家一起打造龍舟，在線上體驗(yàn)因龍舟而相聚的樂(lè)趣，讓龍舟文化逐步向年輕人滲透。
廣州國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽總冠名，定制“神武號(hào)”龍舟船下水
總冠名龍舟賽，同時(shí)聯(lián)合廣州美術(shù)學(xué)院創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、龍頭雕刻匠人霍俊杰，以廣州傳統(tǒng)龍船為基底，融入《神武3》游戲元素，共同打造“神武號(hào)”龍舟船，并將游戲人物Coser在龍舟上進(jìn)行展示，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)世界到現(xiàn)實(shí)世界的穿越，也讓更多的年輕人感受到龍舟文化的魅力。
項(xiàng)目亮點(diǎn)
一、玩樂(lè)會(huì)引起嶺南地區(qū)的受眾共鳴
品牌片及相關(guān)話題以廣州龍舟文化作為切入點(diǎn),很好地引發(fā)嶺南地區(qū)的受眾共鳴。受眾評(píng)論大多都提到了“龍舟”、“兒時(shí)回憶”、“傳統(tǒng)文化”、“神武3”等關(guān)鍵詞，整體傳播效果與視頻制作的初衷和立意相匹配。
二、村落采風(fēng)誠(chéng)意挖掘龍舟文化
派出采風(fēng)小分隊(duì)對(duì)線下四個(gè)主辦龍舟賽事的村落進(jìn)行實(shí)地采風(fēng)，了解龍舟背后的故事，挖掘和追溯廣州傳統(tǒng)龍舟文化之源。
三、 品牌片提煉龍舟人相聚精神
把玩家玩樂(lè)會(huì)、品牌片和龍舟邀請(qǐng)賽3個(gè)事件貫穿成一條主線，以龍舟為載體，以品牌片為傳播媒介，以2個(gè)線下活動(dòng)為落地體驗(yàn)，形成了節(jié)奏一致、貫穿主題的整體傳播。
通過(guò)跨界合作，增加傳播觸點(diǎn)，吸引受眾群體互動(dòng)與引流；同時(shí)將傳統(tǒng)文化創(chuàng)意性內(nèi)容加入游戲，保持游戲玩法的趣味性和新鮮感，提高玩家活躍。
《神武3·佳節(jié)人間》案例獲得蒲公英獎(jiǎng)，實(shí)至名歸！
