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匯志精彩的案例不勝枚舉，拿獎拿到手軟，今天我們來聊一聊獲得了第六屆蒲公英獎的多益網(wǎng)絡(luò)《神武3·佳節(jié)人間》案例。
游戲與龍舟節(jié)，怎樣才能激起“千層浪”？
項目背景
多益網(wǎng)絡(luò)及《神武3 》于2019年開展“文創(chuàng)原力”計劃，其中端午節(jié)是第一大營銷節(jié)點。
頭部游戲穩(wěn)如泰山，新競品層出不窮，游戲行業(yè)面臨巨大的競爭壓力。
神武IP自2010年誕生，《神武3》上線近兩年，面臨品牌升級的壓力，同時需要應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。多益網(wǎng)絡(luò)作為母品牌，也亟需提升品牌形象。
傳播目標
①將端午傳統(tǒng)的儀式感帶入到產(chǎn)品里，有機結(jié)合傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品文化，提高玩家認可，吸引新玩家進入；
②通過新文創(chuàng)項目，提高《神武3》及多益網(wǎng)絡(luò)品牌的好感度；
③作為根植廣州的游戲大企，助力廣州打造龍舟文化名片。
消費者洞察
近年來，文創(chuàng)項目獲得社會的廣泛關(guān)注，縱觀游戲行業(yè)，玩家群體對游戲與文創(chuàng)的認可度極高。
聚焦“相聚”，傳播品牌社交賣點，調(diào)動玩家與潛在玩家的情感。
借勢“廣州國際龍舟邀請賽”IP，提升話題聲量，有效覆蓋整個華南區(qū)。
傳播策略
策略一：借勢龍舟節(jié)，總冠名廣州國際龍舟邀請賽
總冠名19年廣州國際龍舟邀請賽， 與政府、社會各界對賽事的關(guān)注形成合力，借勢打造全城熱點話題。
策略二：關(guān)注村落龍舟文化，凸顯“相聚”主題
拍攝游戲與荔灣泮塘龍舟文化結(jié)合的品牌宣傳片，策劃村落龍舟采風(fēng)系列海報，傳承“龍舟文化”，并增強多益網(wǎng)絡(luò)及《神武3》IP的正面形象。
策略三：多方跨界，傳播聲量形成合力
攜手《南方周末》、廣東美術(shù)學(xué)院、廣州市龍舟協(xié)會、廣州荔灣泮塘仁威龍船會以及非遺龍頭雕刻匠人等不同領(lǐng)域的伙伴，共同打造龍舟文化盛宴。
策略四：自媒體平臺打造#端午·宜相聚#等具有號召力的話題
在社交平臺打造#端午·宜相聚#、#全廣州，撐龍舟#等話題，配合品牌片中團聚和競技的場景、龍舟文化采訪海報等，拉升整體曝光。
內(nèi)容策劃
多益網(wǎng)絡(luò)攜手不同領(lǐng)域的伙伴共同打造一艘“神武號”。以一個龍舟玩法+一條品牌宣傳片+一次玩家體驗+一場國際競技的形式，以龍舟文化為線索，打造一場線上+線下閉環(huán)式的營銷事件傳播。
端午篇紀錄片：《神武3佳節(jié)人間：端午龍舟承載的500年西關(guān)情》
多益網(wǎng)絡(luò)和《南方周末》攜手推出的《神武3·佳節(jié)人間》端午篇紀錄片全網(wǎng)上線，向大家詮釋嶺南龍舟文化。
龍舟文化采風(fēng)海報，#端午，宜相聚##全廣州撐龍舟#話題打造
到龍舟活動豐富的村落進行龍舟文化采風(fēng)，縱觀廣州的龍舟文化版圖。配合社交平臺打造#端午，宜相聚#、#全廣州撐龍舟#話題，號召公眾關(guān)注龍舟盛會。
玩家體驗活動：《神武3》端午見面會
攜手廣州龍舟名村泮塘，邀請《神武3》玩家參加端午見面會、成為“神武文化保護使者”，體驗最原汁原味的嶺南端午民俗。
在《神武3》中推出龍舟特殊玩法，讓玩家一起打造龍舟，在線上體驗因龍舟而相聚的樂趣，讓龍舟文化逐步向年輕人滲透。
廣州國際龍舟邀請賽總冠名，定制“神武號”龍舟船下水
總冠名龍舟賽，同時聯(lián)合廣州美術(shù)學(xué)院創(chuàng)意團隊、龍頭雕刻匠人霍俊杰，以廣州傳統(tǒng)龍船為基底，融入《神武3》游戲元素，共同打造“神武號”龍舟船，并將游戲人物Coser在龍舟上進行展示，實現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)世界到現(xiàn)實世界的穿越，也讓更多的年輕人感受到龍舟文化的魅力。
項目亮點
一、玩樂會引起嶺南地區(qū)的受眾共鳴
品牌片及相關(guān)話題以廣州龍舟文化作為切入點,很好地引發(fā)嶺南地區(qū)的受眾共鳴。受眾評論大多都提到了“龍舟”、“兒時回憶”、“傳統(tǒng)文化”、“神武3”等關(guān)鍵詞，整體傳播效果與視頻制作的初衷和立意相匹配。
二、村落采風(fēng)誠意挖掘龍舟文化
派出采風(fēng)小分隊對線下四個主辦龍舟賽事的村落進行實地采風(fēng)，了解龍舟背后的故事，挖掘和追溯廣州傳統(tǒng)龍舟文化之源。
三、 品牌片提煉龍舟人相聚精神
把玩家玩樂會、品牌片和龍舟邀請賽3個事件貫穿成一條主線，以龍舟為載體，以品牌片為傳播媒介，以2個線下活動為落地體驗，形成了節(jié)奏一致、貫穿主題的整體傳播。
通過跨界合作，增加傳播觸點，吸引受眾群體互動與引流；同時將傳統(tǒng)文化創(chuàng)意性內(nèi)容加入游戲，保持游戲玩法的趣味性和新鮮感，提高玩家活躍。
《神武3·佳節(jié)人間》案例獲得蒲公英獎，實至名歸！
